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Le marketing produit n'a pas d'application universelle. La différence entre vendre le même produit sur des marchés cibles de diverses manières est considérable, et l'emballage joue un rôle essentiel dans une telle stratégie. Étant donné que l'emballage est conçu pour répondre aux besoins et aux attentes de différentes catégories de clients, les marques peuvent ainsi maximiser leur positionnement, accroître la valeur perçue et améliorer leur rentabilité. Nous expliquerons pourquoi c'est le cas et pourquoi cette stratégie est si efficace.
Marché moins coûteux : utilité et disponibilité
Lorsque le facteur de l'abordabilité est pris en compte sur le marché, l'accent est mis sur la réduction des coûts tout en rendant le produit utilisable et accessible. Les consommateurs de ces marchés ont tendance à privilégier un emballage simple, pratique et abordable, ce qui séduit les personnes aux revenus faibles ou moyens.
· Caractéristiques principales :
· Un design minimal utilisant un minimum de matériaux comme le plastique ou le carton.
· Être pratique plutôt qu'esthétique.
· Réduction des coûts pour accéder à de plus grands marchés.
· Exemple :
L'un de ces parfums peut être celui qui dispose d'une petite marque, contenu dans un petit flacon en plastique, vendu dans un supermarché ou un magasin discount, au prix de 30 $. Cela vise à rendre le produit abordable et disponible pour un nombre maximal de personnes.
Marché du luxe : Luxe et prestige
Dans les marchés plus prospères, le produit est reconditionné en produit haut de gamme avec un emballage luxueux. Les clients à revenu élevé tiennent compte de l'exclusivité et de l'esthétique, de la valeur émotionnelle liée à la possession d'un objet vraiment exceptionnel dans la vie, et l'emballage devient une composante essentielle du processus permettant de transmettre ces émotions.
· Caractéristiques principales :
· Matériaux de haute qualité, de type luxe, respectueux de l'environnement.
· Conception complexe, marque luxueuse et détails soignés.
· Coût accru afin de suggérer supériorité et privilège.
Pourquoi cette stratégie fonctionne-t-elle ?
Diversité des besoins, diversité des priorités
· Marché moins coûteux : les clients sont sensibles au prix et à la fonctionnalité. Ils souhaitent également le produit, mais ne sont pas particulièrement obsédés par l'emballage ou le statut de la marque.
· Marché du luxe : il s'agit là d'une prérogative des clients appartenant à la catégorie de l'exclusivité, de l'esthétique et du ressenti émotionnel lié à la possession d'un produit supérieur. L'emballage constitue un critère indispensable dans leur décision d'achat.
Valeur perçue et volonté de payer
L'influence psychologique est exercée par l'emballage et la marque. Le design luxueux suggère une qualité supérieure et un caractère exclusif, ce qui implique que les clients plus aisés soient prêts à payer davantage. Pendant ce temps, un emballage sobre maintient les coûts à un niveau bas, rendant le produit abordable pour les clients au budget limité.
La segmentation du marché contribue au chiffre d'affaires maximal
La tendance à occuper les deux extrémités du marché aidera les marques à atteindre tout leur potentiel. Elles répondent ainsi à la fois au marché de masse et au marché du luxe sans modifier le produit. Cette stratégie en deux volets garantirait l'intérêt d'un grand nombre de consommateurs pour le produit.
Exemples Réels
Industrie du parfum
Une marque de parfum de luxe peut vendre le même parfum à un client deux fois :
· Une simple boîte en papier avec une version très basique au prix de 30 $, destinée aux clients plus jeunes ou soucieux de leur budget.
· Coffret cadeau exclusif de luxe haut de gamme à un prix de 300, destiné aux clients fortunés capables de s'offrir l'exclusivité.
Les deux adaptations ont un produit similaire mais sur des marchés différents, ce qui signifie que l'emballage pourrait être utilisé pour modifier la valeur perçue d'un produit.
Industrie automobile
Les constructeurs automobiles reprennent souvent le même modèle de base, mais utilisent : des matériaux de luxe spécialement imprimés.
Implication importante : l'emballage comme allié stratégique
L'emballage ne sert pas uniquement à garantir la sécurité du produit, c'est aussi un outil marketing très utile. En conditionnant leurs produits en segments qui attirent les revenus faibles et élevés, les marques pourront maximiser leur part de marché.
Par exemple, une telle stratégie peut être utilisée par les marques A pour attirer à la fois le marché de masse et le marché du luxe. Un emballage bas de gamme peut transformer le poivre en un produit bon marché et pratique, tandis qu'un emballage haut de gamme et écologique peut présenter le poivre comme un produit de luxe sur les marchés à forte valeur ajoutée du monde.
Conclusion : Conditionner le produit avec puissance
Deux histoires totalement différentes peuvent être racontées selon la manière dont un même produit est emballé. C'est une opportunité pour les marques d'atteindre différents segments de clients, de créer de la valeur et de générer des revenus. Ce n'est pas simplement un parfum, une voiture, ou même une épice comme le poivre malaisien, mais de nouvelles solutions d'emballage peuvent faire toute la différence lorsqu'il s'agit d'attirer le bon public.
Les marques qui ne disparaîtront pas du marché face à l'évolution de celui-ci seront celles qui perçoivent la puissance d'un emballage non pas comme un simple contenant, mais comme un levier de croissance et de différenciation.