EN
Marketing produktu nie ma uniwersalnego rozwiązania. Różnica w sposobie sprzedaży tego samego produktu na różne rynki docelowe jest ogromna, a opakowanie odgrywa kluczową rolę w tej strategii. Biorąc pod uwagę, że opakowanie ma spełniać potrzeby i oczekiwania różnych grup klientów, marki mogą wzmocnić swoją pozycję, zwiększyć postrzeganą wartość oraz osiągnąć wyższą rentowność. Wyjaśnimy, dlaczego tak się dzieje i dlaczego jest to skuteczna strategia.
Taniejszy rynek: użytkowalność i dostępność
Gdy w rynku bierze się pod uwagę czynnik przystępności cenowej, skupia się on na utrzymywaniu niskich kosztów przy jednoczesnym zapewnieniu użyteczności i dostępności produktu. Konsumentowie na tych rynkach zazwyczaj preferują proste, praktyczne i niedrogie opakowania, co przyciąga klientów o niskich lub średnich dochodach.
· Główne cechy:
· Minimalistyczny projekt z wykorzystaniem minimalnej ilości materiałów, takich jak plastik czy tektura.
· Większy nacisk na praktyczność niż na walory estetyczne.
· Obniżone koszty umożliwiające dostęp do większych rynków.
· Przykład:
Jednym z takich perfum może być produkt o niewielkiej markowaniu, w małej plastikowej butelce, dostępny w supermarkecie lub sklepie dyskontowym w cenie 30 USD. Ma to na celu zapewnienie przystępnej ceny i dostępności produktu dla jak największej liczby osób.
Rynek luksusowy: Luksus i prestiż
Na bardziej zamożnych rynkach produkt jest pakowany na nowo jako artykuł premium w luksusowym opakowaniu. Klienci o wysokich dochodach kierują się wyłącznością i estetyką, emocjonalną wartością posiadania czegoś naprawdę wyjątkowego w życiu, a opakowanie staje się istotną częścią procesu przekazywania emocji.
· Główne cechy:
· Wysokiej jakości materiały o luksusowym wyglądzie, które są przyjazne dla środowiska.
· Złożony projekt, luksusowa marka i detale.
· Zwiększony koszt sugerujący wyższość i przywilej.
Dlaczego ta strategia działa?
Różnorodność potrzeb, różnorodność priorytetów
· Tanieńszy rynek: Klienci są wrażliwi na cenę i funkcjonalność. Chcą produktu, ale nie są uzależnieni od opakowania czy statusu marki.
· Rynek luksusowy: To kwestia uprzywilejowania klientów należących do kategorii wyłączności, estetyki, emocjonalnego odczuwania posiadania czegoś lepszego. Opakowanie jest wymogiem w ich decyzji zakupowej.
Postrzegana wartość i skłonność do płacenia
Wpływ psychologiczny wywierany jest poprzez opakowanie i branding. Luksusowy design sugeruje wyższą jakość i ekskluzywność, co oznacza, że bogatsi klienci mogą zapłacić więcej. Tymczasem proste opakowanie utrzymuje niski poziom kosztów, dzięki czemu produkt jest przystępny cenowo dla klientów o ograniczonym budżecie.
Segmentacja rynku przyczynia się do maksymalizacji przychodów
Tendencja do obejmowania obu segmentów rynku pomoże markom w pełni wykorzystać swój potencjał. Obsługują one rynek masowy i luksusowy bez zmiany produktu. Ta dwutorowa strategia zapewni zainteresowanie produktem dużej liczby konsumentów.
Prawdziwe przykłady
Przemysł perfumowy
Luksusowa marka perfum może sprzedać ten sam wódkę klientowi dwa razy:
· Proste papierowe pudełko z bardzo podstawową wersją w cenie 30 dolarów, przeznaczone dla młodszych lub bardziej oszczędnych klientów.
· Ekskluzywny prezent w pudełku luksusowej wysokiej półki po cenie 300, skierowany do klientów z segmentu premium, którzy mogą sobie pozwolić na wyjątkowość.
Oba adaptacje mają podobny produkt, ale na różnych rynkach, co oznacza, że opakowanie może służyć modyfikacji postrzeganej wartości produktu.
Przemysł motoryzacyjny
Producenci samochodów często powtarzają ten sam model bazowy, ale stosują: luksusowe materiały specjalnie nadrukowane.
Ważne implikacje: opakowanie jako strategiczny sojusznik
Brak opakowania zapewniającego bezpieczeństwo produktu nie wystarczy – jest to skuteczne narzędzie marketingowe. Dzięki pakowaniu produktów w segmenty atrakcyjne dla niskich i wysokich dochodów, marki będą w stanie maksymalizować swoją zdolność przejmowania udziału w rynku.
Na przykład strategia taka może być wykorzystywana przez marki A, aby przyciągnąć rynek masowy oraz rynek luksusowy. Opakowanie niskiej półki może zmienić pieprz w tani i wygodny produkt, podczas gdy opakowanie wysokiej półki i ekologiczne może przedstawić pieprz jako produkt luksusowy na rynkach o wysokiej wartości na świecie.
Wniosek: Skuteczne pakowanie produktu
Można opowiedzieć dwa zupełnie różne historie o sposobie pakowania tego samego produktu. To szansa dla marek, aby dotrzeć do różnych segmentów klientów, tworzyć wartość i generować przychody. Nie chodzi nie tylko o perfumy, samochód czy nawet przyprawę, taką jak malajski pieprz – nowe rozwiązania w zakresie opakowań mogą decydować o dotarciu do odpowiedniej grupy odbiorców.
Marki, które nie znikną z rynku wraz ze zmieniającym się otoczeniem, to te, które będą postrzegać moc opakowania nie jako pojemnika, lecz jako sposób na rozwój i wyróżnienie.